任玉岭:成就大国品牌是企业增效和产业强国的重要保证

2024-10-30 20:50:15

成就大国品牌是企业增效和产业强国的重要保证

——在北京大国品牌论坛的讲话

任玉岭

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大国品牌论坛在北京玉渊潭举行

  各位领导,女士们,先生们:

  很高兴出席今天这个品牌强国的论坛。

  我作为过来人,经历了无品牌到有品牌的过渡期。我们由于长期被封锁,广大企业不了解国外市场,国外也不了解我们。

  改革开放初期,为了开展对外贸易,就靠一些华商带着一些品牌,由我们的企业为他们加工,走了一条贴牌生产的路子。这种做法早期对经济发展起了一定的作用,但长此以往,生产的利润全被贴牌的中间商拿走了。例如,芭比娃娃,一个在国外市场卖10美元,但生产企业仅拿回2美元,1元成本,1元利润。那时我们的企业为世界每人生产两双鞋子,3套半服装,都因无自有品牌而致企业效益极低,造成农民工工资过低,可持续发展受到影响。

  近十多年来,国家重视了品牌建设,情况有了改善,但我们的品牌数量和影响力还差的甚远。仍需做好顶层设计,齐心协力,加大对品牌的打造力度,更多成就大国品牌。

  一、品牌的概念和价值

  品牌,不只是产品有、企业有,一个人,一个单位,一个地方,一座城市实际上都有品牌的存在。

  要我为品牌下定义的话,我认为品牌应是产品和企业的名称加上它的影响力。这个影响力就是社会和人们对它的认可度、知名度、美誉度。所谓知名品牌,则是认可度高、知名度大、诚信度强、美誉度好的标志和象征。

  品牌对产品和企业而言,就是财富、价值和效益,就是生产力和竞争力,对于个人、地方和城市而言就是信誉度、通行证、磁力场及其魅力之所在。

  我们的一些老字号,如烤鸭店全聚德、中药房同仁堂,大学校清华,武馆少林寺等等,由于有着百年品牌文化的打造和积淀,便形成了一种无形的力量,其磁场之大,吸引力之强,在同行业中无与伦比,为他们经商、办学开拓了广阔天地,创造了极大效益。

  作为商品,如阳澄湖的大闸蟹,因为其质量好、个大、味美,受到了市场的极大欢迎。久而久之,阳澄湖大闸蟹就成了知名品牌,它市场好,卖价高,有多少卖多少。结果,很多外地的螃蟹也来到阳澄湖去“留学”,挂上阳澄湖的牌子就不愁没有市场,也不愁能卖好价钱。

  茅台酒也是一样,因为茅台的历史悠久,加上红军长征时,用它作为创伤消毒剂,解放后,周恩来总理把茅台酒推上了国宴,因此茅台的品牌在酒行业中首屈一指,在厂方认真提升质量的前提下,其价格不断高升。上世纪70年代茅台酒价格为2.70元,而现在早已超过1000元,十年以上的酒甚至达到万元左右。正是品牌的威力,价格不断高升。这不仅引起很多人到茅台镇去造酒,茅台镇已有酒厂1000家以上,都想从“茅台”两个字中分一杯羹。更有一些厂家大肆制造假茅台。据说市场销售的茅台酒比茅台酒厂的总产量高出四倍有余。这是品牌造成的负面影响。

  近年来我参与了一些书画活动,很多人因为有名气,有品牌,他的书画可卖几千元、几万元,甚至几百万元。我身边的一位朋友,连高中都没念过,却因字画出名,当上了大学教授,也因为他的字画有品牌,能够使他在北京、三亚、济南都拥有500平米以上的大别墅。又如在宋庄住的一位河南老乡,退休后进北京,因写字出了名,一幅字可达百万元以上,不到15年的时间用写字赚的钱盖起了两个四合院,还在北京郑州买下了四套公寓。相反,在宋庄还有数以千计的书画家,因为没有名,所以书画没有市场,很多人不得不人去楼空,打道回乡。

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任玉岭在北京大国品牌论坛发言

  品牌的影响力涉及方方面面,品牌的重要性可想而知。世界上德国人生活最富裕,这也因为他们有着4万多个知名品牌有关系,以汽车为例,奔驰、宝马、大众、奥迪都是德国的品牌。而我们至今能影响世界的汽车品牌还没有。因此,要实现民族复兴,打造制造业强国,必须要在成就品牌上下功夫。

  二、如何打造出知名品牌来

  总结历史上国内外知名品牌走过的道路,我认为都在“好、大、多”三个字上下过大功夫。好就是产品质量要好,大就是产品规模要大,多就是产品数量要多。

  产品质量好是很重要的,但没有足够的生产规模,产品数量,就不会有一定的市场覆盖面,就很难提高知名度和形成大品牌。好大多,相辅相成,知名度与美誉度也相辅相成,因此,品牌的打造,既要狠抓质量,也要及时的壮大企业规模,要扩大市场的覆盖面。

  这里我想介绍一下我所知道的娃哈哈的发展,以利大家认识一下知名品牌的打造过程。

  我国杭州的娃哈哈,曾在2010年前后被评为中国民营实体经济的第一家,而他从无到有发展到中国财富第一名,仅仅用了20年的时间。娃哈哈是生产口服液起步的,1988年全国口服液滞销,国家星火计划已不再批准相关项目。但是作为杭州宝灵口服液生产厂的销售负责人宗泽后(娃哈哈董事长宗庆后的弟弟),在销售宝灵口服液当中,发现绝大部分是家长买给孩子去喝的。于是,宗泽后向我提出,能不能搞一个专门给孩子喝的口服液。我作为国家科委负责星火计划的总工程师,觉得他讲的有道理,当即我就同意了。我还帮他请浙江卫生研究院专门搞营养的李教授为他设计了配方。宝灵口服液生产厂厂长朱成鹏支援他两台价值5000元的安培瓶封口机,放在他哥哥宗庆后的校办工厂开业了。1989年五月初,北京发生了“六四”动乱,这个时候宗泽后干了不到一年,赚了38万元,他听说我去沿海开放城市北海担任副市长,就来找我,要带上这38万元到北海去办厂。我对他的回答是等我到北海看看情况再定。我到北海后当时觉得那里交通不便、办厂条件欠缺,于是我告诉他留杭州坚持发展。后来得到浙江省科委的支持,将其列入国家星火计划。“娃哈哈”由此迎来了快速发展,第三个年头产值就超过了1亿元,17年后上升为全国民营实体经济第一名。

  在我看来,“娃哈哈”这一品牌的打造成功,一是宗泽后同志在确定开发这个产品前,作了认真细致的调查研究,选择了一个市场巨大的很好的产品概念。二是娃哈哈这个名字起的好,接地气、受欢迎,民族文化气息浓,易受到孩子们的关心和追捧,易得到大人的关心和同情。三是浙江卫生研究院李教授经验丰富,从实际出发,设计配方易取材,价廉物美、营养丰富,利于孩子健脑和成长,作为企业保质、保量,并给出了较好的装潢,四是及时扩大了生产规模和建起了覆盖面很大的销售网络,在全国建起60万个销售门店,扩大了国内外市场,提高了市场影响力。五是企业文化,娃哈哈在宗庆后的经营下,十分重视企业文化,他学习日本稻盛和夫,“重善行,思利他”,不会轻易裁员,不会拖欠工资,企业经营有条有理。宗庆后去世后,悼念他的人排成长队,人们对他念念不忘。

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任玉岭为大国品牌论坛题字

  除此外,品牌的打造,还要做好以下几件事:

  一是牢牢抓住创新和高质量发展。特别在今天,科技爆炸时代,人工智能无处不显身手的情况下,一是要重视科技投入,重视人才的聚集,结合自己的专业,搞好技术创新,要学习华为,学习任正非。不为房地产高利所诱,不为股票的天上掉馅饼所惑。一心一意为国争光,为创新出力。

  二是狠抓售后服务。对很多制造行业而言,售后服务十分重要。13年前我到湖南三一重工去,当时三一重工的市值一下子由五年前的56亿元跳到了1743亿元,增加了五倍多。原因在哪里?就是他们狠抓了售后服务。三一重工是做工程机械的,产品销往全世界,但世界上不管什么地方,他们的机器出了故障,都会有人在2小时后到达现场排除故障。这一做法得到了客户的点赞,对其本身的发展起到了不可估量的作用。

  三是学习日本的好经验,日本在上世纪七八十年代高速发展,日本总理田中角荣总结经验时,提出了一个三快和一个集成创新。三快就是信息快、加工生产快,占有市场快。集成创新就是要站在行业技术至高点上,及时取百家之长。我在日本八代市参观了雅马哈摩托生产厂。他们讲,他们是参观了世界上38家摩托企业后,设计制造的雅马哈。因此,成了行业的老大。

  四是学习沃尔玛,重视思维创新。林语堂讲过,思维就是财富。我多次同沃尔玛接触,沃尔玛超市创立于1962年,当时发达国家超市林立,都挤在市中心热闹的地方。沃尔玛创始人山姆沃尔顿一个奇思妙想,到郊区建仓储超市,土地便宜,地面开阔,一举成名。2012年我访问深圳沃尔玛时,他们讲已在27个国家建起1万家超市,220万员工,4190亿美元的营业额。

  五是加大宣传力度。要用好发达的媒体,做好对品牌的宣传。当今时代好酒也怕巷子深。但宣传只能用来解决巷子深的问题,而不能用来解决质量问题,不能把不好的酒说成好酒,要以诚信赢天下。上世纪80年代末,派我到北海任副市长时,那里虽是十四个沿海开放城市之一,但全市只有一个红绿灯,为了提高北海知名度我们用了多种手段和方法,结果是把北海推到了中国发展的最前沿,成了中国发展的最热点,全市建起125家建筑设计院,全国31个省市和港澳台的朋友齐聚北海,万商云集,风成水起。最后总结出三条经验,一是宣传也出生产力,二是知名度也是生产力,三是接待工作也创造生产力。

  因此,宣传对大国品牌的打造是必不可少的。为了成就更多大国品牌,要重视讲好中国故事、传播好中国声音。衷心祝愿大家为中国式现代化和民族复兴做出大贡献。

  谢谢大家。

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